Stworzenie reklamy kontrowersyjnej to karkołomna sztuka. Bez trudu można posunąć się za daleko i zamiast wywołać polemikę – spowodować niechęć, a to grozi utratą reputacji przez markę. Jednak narzędzie wykorzystane w odpowiedni sposób przydaje się jako krótkotrwałe wsparcie idei.
„Fashion Junkie”, kontrowersyjna kampania marki odzieżowej Sisley, Chiny 2007
Podążając za badaniami za kontrowersyjne uznaje się reklamy wykorzystujące przemoc i postawy agresywne, grające na uczuciach religijnych lub odwołujące się do sfery seksualnej. By rozstrzygać o skuteczności kontrowersyjnych reklam, należy zrozumieć, w jaki sposób działają, jakie w procesie ich tworzenia zachodzą mechanizmy.
„UnHate”, kampania marki Benetton przeciwko nienawiści. Zdjęcie przedstawia Hu Jintao, przewodniczącego Chińskiej Republiki Ludowej oraz Baracka Obamę.
Reklamy niekontrowersyjne koncentrują się na emocjach i przeżyciach pozytywnych. Te jesteśmy w stanie konsumować właściwie bezrefleksyjnie. Reklama kontrowersyjna żeruje na emocjach negatywnych. Wywołuje dyskomfort, poczucie obrzydzenia, pewnej niezgodności, bowiem te wszystkie uczucia prowokują nas do działania – myślimy nad sposobem usunięcia tego poczucia.
Kampania na rzecz ochrony zwierząt Światowego Funduszu na rzecz Przyrody, WWF
Kwestie te są zwykle znacznie bardziej skomplikowany. Wpływ negatywnych emocji jest trudny do przewidzenia. Bywa że reklama wywołuje inne stany niż pierwotnie zakładane. Warto zauważyć, że kontrowersyjność ma za zadanie pobudzić naszą refleksyjność.
Kampania tajlandzkiej organizacji na rzecz zdrowia przestrzega, by nie prowadzić samochodu, będąc zmęczonym.
Tego typu spoty przyciągają uwagę. Są o wiele lepiej zapamiętywane przez odbiorców. Sęk w tym, by poza treścią potencjalnemu konsumentowi w głowie została również marka czy poruszany problem. A z tym bywa już różnie, o czym najlepiej wiedzą zainteresowani nagością w reklamie. Budzi ona zainteresowanie przekazem, ale wręcz obniża zapamiętywalność produktu.
Kampania australijskiej organizacji dotyczy pomocy dla bezdomnych. Podkreśla, że każdy dzień jest dla nich wyzwaniem.
Skuteczne wykorzystanie kontrowersyjności
Wszystko zależy od jakości takiego przekazu. Jeśli korzystamy z budzącego sprzeciw repertuaru środków zgodnie z zasadą „byle mówili”, to efekt owszem będzie, ale czy wiąże się z nim korzyść dla marki? Autorzy mają tutaj duże pole do popisu. Jeśli zszokowanie odbiorcy jest środkiem do celu, a nie celem samym w sobie, może pomóc osiągnąć świetne wyniki.
Kampania organizacji z Singapuru, mówiąca, że lubienie czegoś w mediach społecznościowych nie jest realnym pomaganiem. Ma zachęcać do wolontariatu.
Reklama społeczna najczęściej dotyczy zjawisk i problemów, o których społeczeństwo nie chce wiedzieć i o których nie chce rozmawiać, więc zastosowanie zbyt silnego lub nieodpowiedniego bodźca może spowodować zupełnie niezamierzoną reakcję odbiorcy i odrzucenie przesłania.
Kampania indyjskiej policji mająca uczulić na problem niebezpieczeństwa rozmów telefonicznych w trakcie prowadzenia samochodu.
Balans na granicy tabu
Wykorzystanie kontrowersyjnych treści w kampanii stanowi ponadczasowy zabieg, który nie podlega amortyzacji. Bez względu na poziom świadomości czy tolerancji społeczeństwa pewne zjawiska i tematy pozostawać będą w sferze tabu, co zagwarantuje marketerom możliwość wykorzystania ciekawych i szokujących rozwiązań generujących wątpliwości i spory, a jednocześnie zyskujących uwagę odbiorcy. Jednak nie każda reklama lubi kontrowersje i nie dla każdej marki taka forma przekazu okaże się skuteczna z punktu widzenia jej celów oraz kreowanej tożsamości. Zanim sięgniemy po treści budzące takie emocje, należy przeanalizować cele kampanii, aktualny wizerunek firmy lub marki, strategię komunikacji, a co najważniejsze – zaplanować formę i treść przekazu, która – mimo że kontrowersyjna – okaże się przystępna i zrozumiała dla odbiorców.
Kampania Amnesty International mająca na celu promowanie pomocy w walce z głodem.
źrodło: jeszczejedenblog.pl/marketerplus.pl/facet.onet.pl
Brak komentarzy:
Prześlij komentarz
Ten wpis usycha z tęsknoty za Twoim komentarzem.