Marka pod ostrzalem czyli jak radzić sobie z kryzysem wizerunkowym

Negatywne komentarze w mediach nigdy nie są czymś mile widzianym, ale sposób w jaki marka sobie z nimi poradzi może zbudować lub zniszczyć jej wizerunek. Badania pokazują, że aż 72 % konsumentów ufa internetowym recenzjom produktów bardziej, niż personalnym rekomendacjom. Innymi słowy, chłopak o nicku jp123 jest dokładnie tak samo reprezentatywnym źródłem informacji dla hipotetycznego klienta jak jego własna mama. Co to oznacza dla marki ? Dość powszechnie funkcjonujący slogan „nieważne co mówią, byleby mówili” nie sprawdza się w budowaniu pozytywnych skojarzeń z firmą. Nie pomaga również masowy dostęp do Internetu i szybkość, z jaką informacja okrąża glob. Jak wiadomo, co raz pojawi się w sieci, pozostanie w niej na zawsze. Jak więc poradzić sobie z nieprzychylnymi opiniami na temat marki i przekuć je na korzyści ?

(http://everything-pr.com/bad-publicity-on-social-media/43269/)

Przede wszystkim należy zdać sobie sprawę, że każda aktywność w Internecie ma swój cel, którym jest feedback – czyli odpowiedź, reakcja na zamieszczone treści. Każda szanująca się marka posiada swój profil firmowy w sieci, najczęściej na portalach społecznościowych. Korzyści płynące z tego rodzaju komunikacji są nieocenione. Pozwala ona na stworzenie aktywnej społeczności, która identyfikuje się z wizerunkiem firmy, buduje podłoże dla świetnie stargetowanych kampanii promocyjnych. Profesjonalnie prowadzony fanpage jest miejscem, w którym istnieje przestrzeń wypowiedzi dla obu stron : marki i użytkowników. Wychodząc naprzeciw klienta powinniśmy być przygotowani również na krytykę, która nie zawsze jest konstruktywna. Miarą sukcesu w takich kryzysach komunikacyjnych jest umiejętność sprawienia aby oponent stał się naszym zwolennikiem. Nic tak dobrze nie wpłynie na wizerunek firmy, jak dobrze potraktowany konsument, którego problem został rozwiązany, sytuacja wyjaśniona, a konflikt zażegnany. Marka może poszczycić się wtedy dbałością o każdego, jednostkowego konsumenta i odpowiedzialnością za produkt.

(http://businesslife.ba.com/Ideas/Trends/No-such-thing-as-bad-publicity-bad-reviews-can-be-good-news-for-an-unknown-product.html)

Jedną z technik stosowanych przez marki jest automatyczne przepraszanie klienta i kierowanie go do biura obsługi lub innych kanałów komunikacji, poprzez które jego problem mógłby zostać rozwiązany. Ten sposób może sprawdzić się jedynie w mało skomplikowanych sytuacjach, próbach reklamacji i drobnych zażaleniach, które nie mają wielkiego wpływu na całościowy wizerunek firmy. Ta strategia ma jeszcze jeden plus – indywidualne rozwiązywanie spraw odbywa się poza forum publicznym. Jednak przeprowadzona nieumiejętnie – może zostać odebrana negatywnie, jako próba odżegnania się od problemu. Często też odsyłanie do biur obsługi klienta mija się z celem – sfrustrowany konsument jest już po takiej rozmowie i fanpage marki traktuje jako ostatnią platformę skarg i zażaleń. Szczególnie groźne dla wizerunku marki są sytuacje, w których problem zainteresuje wszystkich konsumentów produktu. Przykładem jest wpis na fanpage'u marki Tymbark, która na szczyciła się brakiem substancji słodzących w markach swoich soków, równocześnie dodając do nich cukier i syrop glukozowo-fruktozowy. Tymbark wyjaśnił, zgodność oznaczeń z normami europejskimi, obiecał jednak usunięcie napisów z kartonowych opakowań. Nie wszystkich fanów udało się przekonać do tej argumentacji, ale sprawa nie nabrała większego rozgłosu.

 (https://pl-pl.facebook.com/Tymbark)

Marce Nestle producentowi batonów KitKat zarzucono używanie do produkcji oleju palmowego, który pochodził z obszarów nielegalnej wycinki drzew. Po długiej przepychance z fanami, kasowaniu ich komentarzy i braku odpowiedzi na zarzuty ze strony Greenpeace firma opublikowała przeprosiny. Zbyt opieszała, nieadekwatna do problemu reakcja zaowocowała spadkiem notowań Nestle na giełdzie.

Socjal media mogą być jednym z narzędzi do kreowania sukcesu marki. Kryzysy komunikacyjne nie zaszkodzą tym firmom, które zdają sobie sprawę z siły oddziaływania takiego medium i umieją wykorzystywać ich potencjał.