Sieć T-Mobile na
Polskim rynku powstała wskutek rebrandingu Ery na T-Mobile 5 czerwca 2011 roku.
Rebranding, który jest procesem zmiany percepcji marki poprzez zmianę jej
elementów komunikacji, który najczęściej
wiąże się ze zmianą nazwy przedsiębiorstwa lub produktu wizerunku i/lub logo.
W przypadku T-Mobile zmiana nie była łatwa ani tania, gdyż kosztowała ok. 100 mln
złotych. To budżet jaki obejmował działania reklamowe, modyfikację
materiałów firmowych oraz wystroje punktów sprzedaży.
Era była w bardzo złej sytuacji, ponieważ
jako jedyna z trzech głównych sieci ( Era, Plus, Orange) traciła
klientów. W ostatnim kwartale 2010 r. straciła blisko 62 tys. klientów, a
liczba aktywnych kart SIM w sieci wynosiła 13,259 mln. Zmiana na T-Mobile
przyszła więc w trudnym momencie, także ze względu na niezbyt korzystny moment
rynkowy Ery.
Twarzą pierwszej
kampanii reklamowej T-Mobile w Polsce został Jan Nowicki. Hasło reklamowe T-Mobile brzmiało: "Chwile,
które łączą". Głównym celem strategii T-Mobile w Polsce było położenie
nacisku na atrakcyjne ceny roamingu. Po raz pierwszy w historii klienci sieci mobilnej, którzy
posiadali abonament otrzymali możliwość nielimitowanych połączeń na numery sieci
globalnej w kraju jak i zagranicą. W zakresie usług roamingowych i
międzynarodowych T-Mobile wprowadził multipakiety na połączenia roamingowe,
międzynarodowe oraz wysyłanie wiadomości tekstowych i multimedialnych w
Unii Europejskiej.
Po roku 2011 nastąpił kryzys na rynku. Klienci
T-Mobile systematycznie przechodzili do konkurencji jakim było i nadal jest
Play. W samym 2013 roku ilość takich migracji wynosiła bagatela 2 mln.
Natomiast nowa
strategia obrana na początku 2015 roku przyniosła sieci T-Mobile
wymierzone korzyści. W pierwszym kwartale 2015 r. firma T-Mobile Polska
wdrożyła gruntowny, ogólnofirmowy program zmian obejmujący wypracowanie nowego
nastawienia rynkowego. Efektem tych działań było skierowane do klientów, którym
zaproponowano wprowadzenie nowych taryf dla klientów indywidualnych. Wprowadzono
również propozycję łączenia usług telefonii i Internetu. Tym samym T-Mobile
postanowił nie odstawać z ofertą od swoich konkurentów. Zaproponował też oferty
zapewniające nielimitowane połączenia i SMS-y, większe pakiety danych oraz
atrakcyjne usługi dodane zostały pozytywnie przyjęte przez konsumentów.
Jednocześnie oferowane już wcześniej
serwisy, które nie zabierały użytkownikom limitu danych z abonamentów zaczął cieszyć się coraz większą
popularnością. Dobre rezultaty odnotowano w końcu w obszarze utrzymania
klienta. Dzięki nowym taryfom oraz zaoferowanym usługom dodatkowym, obecni
klienci decydując się na kontynuację umowy, wybierali taryfy o podobnej
wartości jak dotychczas, otrzymując jednocześnie większe możliwości dotyczące
swoich umów.
W ostatnim kwartale 2015 roku operator
postawił na nową strategię opartą na nowej kampanii reklamowej, gdzie kluczową
postacią jest znany z wcześniejszych reklam tej sieci aktor-Tomasz Kot. Hasłem
przewodnim zostało „Hit od T-Mobile”. Pierwsze spoty na rynku medialnym
mogliśmy zobaczyć 24 października 2015 roku.
Tytułowy Hit jest nie tylko nawiązaniem do formuły spotów, ale
również został opartych o znane szlagiery muzyczne. Wskazują one
konkretne, skoncentrowane na kliencie inicjatywy podejmowane przez operatora.
Pierwsze dwa spoty,
które jak wspomnieliśmy pojawiły się w TV i online 24 października.
Adresowane były do małych, jak i
średnich firm. Teledysk do pierwszego „Hitu od T-Mobile” zatytułowanego
„Przywileje dla stałych klientów”, rozgrywał się w scenerii nowoczesnej
pracowni stolarsko-tapicerskiej. Występujący w roli właściciela wspomniany
wcześniej Tomasz Kot śpiewająco komunikuje zalety nowej oferty dla stałych
klientów i informuje, że od teraz stali klienci T-Mobile otrzymają zawsze
lepszą propozycję niż nowi.
