Rebranding T- Mobile oraz obecna kampania reklamowa

Sieć T-Mobile na Polskim rynku powstała wskutek rebrandingu Ery na T-Mobile 5 czerwca 2011 roku. Rebranding, który jest procesem zmiany percepcji marki poprzez zmianę jej elementów  komunikacji, który najczęściej wiąże się ze zmianą nazwy przedsiębiorstwa lub produktu wizerunku i/lub logo. W przypadku T-Mobile zmiana nie była łatwa ani tania, gdyż kosztowała ok. 100 mln złotych. To budżet jaki obejmował działania reklamowe, modyfikację materiałów firmowych oraz wystroje punktów sprzedaży.

   Era była w bardzo złej sytuacji, ponieważ jako jedyna z trzech głównych sieci ( Era, Plus, Orange) traciła klientów. W ostatnim kwartale 2010 r. straciła blisko 62 tys. klientów, a liczba aktywnych kart SIM w sieci wynosiła 13,259 mln. Zmiana na T-Mobile przyszła więc w trudnym momencie, także ze względu na niezbyt korzystny moment rynkowy Ery.

Twarzą pierwszej kampanii reklamowej T-Mobile w Polsce został Jan Nowicki. Hasło reklamowe T-Mobile brzmiało: "Chwile, które łączą". Głównym celem strategii T-Mobile w Polsce było położenie nacisku na atrakcyjne ceny roamingu. Po raz pierwszy  w historii klienci sieci mobilnej, którzy posiadali abonament otrzymali możliwość nielimitowanych połączeń na numery sieci globalnej w kraju jak i zagranicą. W zakresie usług roamingowych i międzynarodowych T-Mobile wprowadził multipakiety na połączenia roamingowe, międzynarodowe oraz wysyłanie wiadomości tekstowych i multimedialnych w Unii Europejskiej. 

Po roku 2011 nastąpił kryzys na rynku. Klienci T-Mobile systematycznie przechodzili do konkurencji jakim było i nadal jest Play. W samym 2013 roku ilość takich migracji wynosiła bagatela 2 mln.

Natomiast nowa strategia obrana na  początku 2015 roku przyniosła sieci T-Mobile wymierzone korzyści. W pierwszym kwartale 2015 r. firma T-Mobile Polska wdrożyła gruntowny, ogólnofirmowy program zmian obejmujący wypracowanie nowego nastawienia rynkowego. Efektem tych działań było skierowane do klientów, którym zaproponowano wprowadzenie nowych taryf dla klientów indywidualnych. Wprowadzono również propozycję łączenia usług telefonii i Internetu. Tym samym T-Mobile postanowił nie odstawać z ofertą od swoich konkurentów. Zaproponował też oferty zapewniające nielimitowane połączenia i SMS-y, większe pakiety danych oraz atrakcyjne usługi dodane zostały pozytywnie przyjęte przez konsumentów. Jednocześnie oferowane już wcześniej  serwisy, które nie zabierały użytkownikom  limitu danych z abonamentów  zaczął cieszyć się coraz większą popularnością. Dobre rezultaty odnotowano w końcu w obszarze utrzymania klienta. Dzięki nowym taryfom oraz zaoferowanym usługom dodatkowym, obecni klienci decydując się na kontynuację umowy, wybierali taryfy o podobnej wartości jak dotychczas, otrzymując jednocześnie większe możliwości dotyczące swoich umów.

   W ostatnim kwartale 2015 roku operator postawił na nową strategię opartą na nowej kampanii reklamowej, gdzie kluczową postacią jest znany z wcześniejszych reklam tej sieci aktor-Tomasz Kot. Hasłem przewodnim zostało „Hit od T-Mobile”. Pierwsze spoty na rynku medialnym mogliśmy zobaczyć 24 października 2015 roku. Tytułowy Hit jest nie tylko nawiązaniem do formuły spotów, ale również został opartych o znane szlagiery muzyczne. Wskazują one konkretne, skoncentrowane na kliencie inicjatywy podejmowane przez operatora.

Pierwsze dwa spoty, które jak wspomnieliśmy pojawiły się w TV i online 24 października. Adresowane były  do małych, jak i średnich firm. Teledysk do pierwszego „Hitu od T-Mobile” zatytułowanego „Przywileje dla stałych klientów”, rozgrywał się w scenerii nowoczesnej pracowni stolarsko-tapicerskiej. Występujący w roli właściciela wspomniany wcześniej Tomasz Kot śpiewająco komunikuje zalety nowej oferty dla stałych klientów i informuje, że od teraz stali klienci T-Mobile otrzymają zawsze lepszą propozycję niż nowi. 

Konkurencja nie śpi.

Najlepszym przykładem konkurencji na rynku jest telefonia komórkowa. P4 sp. z o.o, czyli operator sieci Play, oraz T-Mobile Polska S.A. są obecnie największym potentatem na polskim rynku. 

Transfer celebrytów międzysieciowych jest najlepszą reklamą. Nie ma nic lepszego niż podkraść "gwiazdę" konkurencji. Przykład reklamy T-Mobile, gdzie Marcin Prokop i Czesław Mozil - identyfikowani z marką Play - przechodzą do nowego operatora idealnie obrazuje nam, jak łatwo podkupić bohaterów konkurencji, oraz ich pomysł na samą reklamę. 

Reklama: Marcin Prokop i Czesław Mozil przeszli do T-Mobile

Z  łatwością zauważyć można podobieństwo reklamy T-Mobile, odpowiadającej na poprzednie spoty operatora sieci Play, z udziałem Prokopa i Mozila. 

A jak powszechnie wiadomo, naśladownictwo jest najwyższą formą pochlebstwa.

Ogromna konkurencja operatorów komórkowych na polskim rynku powoduje wojny cenowe. Ciągła rywalizacja o klienta zmusza ich do ciągłego prześcigania się w ofertach. Stąd mamy najtańsze telefony, najlepszy zasięg, nielimitowane rozmowy, SMS/MMS oraz internet LTE. 

Gdy już każdy operator te czynniki spełnia i posiada w swojej ofercie, pozostaje tylko korzystne cenowo udostępnienie tych usług konsumentom. Często jednak generuje to zbyt niskie przychody dla firmy i wtedy już nie może ona sobie pozwolić na obniżenie kosztów samych usług. Pozostaje wtedy reklama, a więc jak najlepsze dotarcie do odbiorcy. Stąd też pomysł na rozpoznawalną twarz, która dobrze kojarzy się ludziom. Właśnie dlatego gwiazdy takie jak Prokop i Mozil świetnie się w tej sytuacji sprawdzają. Ważna jest również prostota reklamy, ma być rozpoznawalna, łatwa w przyswojeniu i bezpośrednia. 

Niewątpliwie zaangażowanie przez T-Mobile tych dwóch celebrytów jest zagraniem na nosie Play. Jednak samej reklamie brakuje polotu. Chociaż T-Mobile pokazuje, że potrafi złamać taktyki Play polegające na angażowaniu wielu celebrytów, głównym problemem jest fakt, że reklamy Play wydają się zabawne, czego niestety nie można powiedzieć o ich konkurencji. Dokładne odwzorowanie reklamy Play, odpowiedz na poprzednie spoty konkurencji oraz powtarzanie przez T-Mobile hasła konkurencyjnej sieci wywołuje u odbiorców konfuzję. Dla niektórych niejasne staje się, kto do kogo i po co przechodzi.

Sam Prokop podkreśla, że jego kontrakt reklamowy z Play wygasł i zwyczajnie nie został przedłużony. – „Jak większość z nas, korzystam z możliwości wolnego rynku i w żadnej dziedzinie nie przywiązuję się na całe życie do poszczególnych marek. Reklama T-Mobile nie jest częścią wrogiej kampanii, nie dyskredytuje konkurencji, jedynie zachęca do przyłączenia się do grona klientów sieci” - tłumaczy Prokop. 

Prokopowi i Mozilowi w kampanii T-Mobile brakuje też wiarygodności. - "Konsumenci mogą stwierdzić, że pewnie za kilka miesięcy obaj będą już w innej sieci, skoro tak często je zmieniają" - mówi Paweł Loedl. - "Powtarzanie przez T-Mobile hasła konkurencyjnej sieci wywołuje u odbiorców konfuzję. Dla niektórych niejasne staje się, kto do kogo i po co przechodzi" - dodaje Marcin Kalkhoff.

Jako ciekawostkę dodaję również filmik, który ukazuje, w jaki sposób inne gwiazdy odnoszą się do "wolnego rynku" wg. Prokopa. W tym przypadku jest to Szymon Majewski :)